El CEO de BMW, Harald Krueger, podría sentirse satisfecho. El consorcio alemán incrementó por séptimo año consecutivo su volumen de negocios y las ganancias. Todo parece indicar que este año se mantendrá la tendencia. Pero Krueger está fastidiado. Es que Mercedes, su gran competidor en la franja de los autos caros, vendió 80.000 unidades más que el consorcio muniquense. Le arrebató de este modo a BMW el cetro del número 1 entre las marcas premium.
Puede parecer apenas un rayón en el esmalte de la estrategia de BMW de presentarse como "Number One". Pero el que lidera en las ventas arrastra clientes futuros y se puede permitir vender los autos a un precio algo mayor. Oliver Heil, profesor de marketing de la Universidad de Maguncia, traza un paralelo con el fútbol: "Existen fans fieles a su equipo más allá de las contingencias, y otros que lo son del campeón de turno: si Barcelona lidera, soy del Barça".
El éxito es sexy, atrae. Mercedes apela a ello en su publicidad en Alemania: "Lo mejor o nada". Vender más autos trae también ventajas en los costos; los gastos de investigación y desarrollo se distribuyen entre más vehículos. El mercado automotor es particularmente transparente, se dan a conocer las cifras de venta mensuales y los resultados interesan al público más que los de lavarropas o pañales. La carrera por ser el número uno en ventas es similar a la disputada en una pista de Fórmula 1.
Las comparaciones comenzaron en la década de 1950 en los Estados Unidos. General Motors competía con Ford y Chrysler con la consigna "We are the greatest". Y GM lo fue por décadas, a nivel mundial, hasta que fue superado en 2008 por Toyota. Un año más tarde inició su proceso de quiebra. El tamaño por sí mismo no significa nada. Ser el de más volumen de ventas puede equivaler a una victoria pírrica, si no va acompañado por ganancias.
Mercedes logró más ventas y también un mayor margen de ganancias que BMW. A distancia les sigue Audi. Mercedes había dominado el segmento por décadas, hasta 2005, cuando pasó al frente BMW. También Audi sobrepasó a Merdedes, en 2011.
Pero con nuevos diseños y modelos, así como con la red de distribución montada en los últimos años en China, recuperó Mercedes la punta. El CEO de Daimler, Dieter Zetsche, lo dice con orgullo: "Mercedes lidera el segmento premium, somos Number One".
Pero BMW no se resigna. La dirección de la empresa conminó a sus ejecutivos a no acostumbrarse a un lugar de perdedores. Tienen la misión de recuperar el primer puesto.
En la carrera por el trono de la clase superior también se acercan Jaguar-Land Rover y Volvo. Y los autos eléctricos de Tesla de conducción autónoma comienzan a hacerse notar también. Las nuevas tecnologías, la conectividad, la movilidad compartida y otros servicios y modelos de negocios cambian radicalmente las reglas de juego. Es posible que pronto sea más interesante quién tenga más clientes de sus flotas de autos y no quién haya vendido más autos. En el futuro ganará quien entienda mejor al cliente, quien le ofrezca más diversión, emociones y confort. Los que sólo piensen en carrocería y motor corren el riesgo de sufrir el mismo destino que Nokia con sus teléfonos móviles.
Precisamente ocupar posiciones dominantes a escala global, como es el caso de Mercedes, BMW y Audi, puede llegar a convertirse en desventaja: el que domina el juego actual suele ser renuente a los cambios, que sin embargo sobrevendrán irremediablemente, señala Ferdinand Dudenhoeffer, profesor de Economía de la Universidad de Duisburgo-Essen. "IBM fabricaba las mejores máquinas de escribir, Kodak ofrecía las mejores películas de fotografía, Nokia los mejores teléfonos móviles. ¿Dónde están ahora?".
FUENTE: Roland Losch (dpa)
